Deutschland ist ein Auto-Land: Acht von zehn
Deutschen ab 18 Jahren besitzen einen Pkw-Führerschein. 58 Prozent
der Männer interessieren sich für Autos, jeder zweite Mann ist ein
ausgesprochener Autofan. Wie die Deutschen ihre Kaufentscheidung
treffen, welche Marken sie warum wählen und wie Werbung für
Automobile auf sie wirkt: All dies entschlüsselt die Gesellschaft für
integrierte Kommunikationsforschung (GIK) in ihrem jetzt
veröffentlichten Branchenreport. Basis des umfassenden Berichts sind
sowohl die Markt-Media-Studie best for planning (b4p) als auch die
Wirkungsstudie best for tracking (b4t).

Top-Marken: Der VW bleibt DER Volkswagen

Trotz aller Skandale: VW führt das Ranking der Top 20 Pkw-Marken
an. In jedem fünften deutschen Haushalt, in dem ein Auto vorhanden
ist, wird ein VW gefahren – und der VW Golf ist mit Abstand noch
immer das meistgenutzte Fahrzeug. Unter den Top-genutzten Pkw-Marken
sind nach dem Volkswagen die deutschen bzw. in Deutschland
produzierten Marken Opel (12%), Ford (9%), Audi und BMW (je 8%) sowie
Mercedes Benz (7%).

Kriterien beim Autokauf: Sicher, aber mit (alternativem)
Fahrvergnügen

Ein Auto soll in erster Linie zuverlässig und sicher sein – das
sagen jeweils weit über 90 Prozent der deutschen Autokäufer. Hinzu
kommen ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und ein guter Fahrkomfort
(je über 90%). Neben diesen Basics sind ein ansprechendes Design (71
Prozent) und eine umfangreiche Ausstattung (69 Prozent) unter den
Top-Ten-Kriterien. Aber auch Trends beeinflussen die
Kaufentscheidung. Für immerhin bereits zwei Drittel der Autokäufer
sind auch umweltschonende Antriebstechnologien wichtig und für knapp
ein Viertel spielen Features eines vernetzten Autos eine wichtige
Rolle. Überdurchschnittlich offen für die vernetzten Funktionen eines
„Connected Cars“ sind übrigens Käufer von Neu- und Jahreswagen – sie
haben auch Sportlichkeit, den neuesten Stand der Technik sowie eine
umfangreiche Ausstattung noch etwas mehr im Blick als die Deutschen
allgemein. Bei der Frage nach der Antriebsart setzen zwar 78 Prozent
der Deutschen noch immer auf den guten alten Benziner. Allerding gibt
es auch einen, wenn auch noch spitzen, Markt für alternative
Technologien. Bei Neu- und Jahreswagenkäufern kommt für immerhin 17
Prozent bereits ein umweltfreundlicherer Antrieb in Frage, bei den
Car Sharern, einer jungen und urbanen Zielgruppe, sind es sogar 41
Prozent.

Industrie ist Treiber für Trends

Die Industrie ist den Konsumenten weit voraus, wenn es um
Zukunftsthemen geht und muss die Begriffe im wahrsten Sinne des
Wortes erfahrbar machen. Stichwort Connected Car: Nur jeder Zweite
kennt zumindest ein Connectivity Feature für den Pkw, sei es die
Remote-App, der WLAN-Hotspot im Auto oder die Smartphone-Einbindung.
Und nur die wenigsten nutzen aktuell zumindest eine dieser
Funktionen. Auch Car Sharing nutzen bislang nur wenige Deutsche –
allerdings lohnt sich der Blick auf die spitze Zielgruppe. Denn Car
Sharer, junge Großstädter (20-39 Jahre), sind keine Pkw-Ablehner,
ganz im Gegenteil: 41 Prozent haben die Absicht, in den kommenden ein
bis zwei Jahren ein Auto anzuschaffen. Und jeder zweite Car Sharer
würde sich als ausgesprochenen Autofan bezeichnen.

Werbung wirkt besser mit Print im Mix

Der GIK-Bericht zeigt, dass Pkw-Marken ihre Vorteile effektiv mit
Werbung „erfahrbar“ machen können. Mix-Kontakte über unterschiedliche
Mediengattungen sind dabei nach wie vor das Erfolgsrezept für die
Werbewirkung: Pkw-Marken, deren TV-Kampagnen mit Anzeigen in
Publikumszeitschriften kombiniert werden, werden besser erinnert,
sympathischer wahrgenommen und erzeugen eine um 20 Prozent höhere
Kauf- und Empfehlungsbereitschaft. Wer dann noch mit Originalität
punktet, kann sich absetzen. Wie eine gelungene Kreation aussieht,
zeigt die GIK mit einer Zusammenstellung der Top-Motive aus dem
b4t-Kreativtracking. Am originellsten sind Ads von Audi und VW. Und,
für den ein oder anderen vielleicht überraschend: Die VW-Motive
verzeichnen auch die meisten Sympathiepunkte.

Über b4p und b4t

Das Beste zum Thema Marke in zwei Studien: Die Markt-Media-Studie
best for planning (b4p) und die Wirkungsstudie best for tracking
(b4t) bieten Insights zu 2.400 Marken. Neun Branchen, über 150
Statements, 144 Einstellungen und acht Mediengattungen sind Basis der
umfangreichen Daten. b4p bildet alle werberelevanten Märkte ab, ob
Verbrauchsgüter, Dienstleistungen oder Gebrauchsgüter. Das b4t
Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und -bewertung von über
380 Marken, Modellen und Produktlinien. Weitere Informationen und den
kompletten Branchenbericht finden Sie unter gik.media

Pressekontakt:
Im Auftrag der GIK: Hubert Burda Media
Christiane Blana
Tel.: 089 / 9250-3907
Mail: christiane.blana@burda.com

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